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Qué es el Neuromarketing y sus usos en los negocios

El Neuromarketing es el área del marketing que estudia los procesos cerebrales y su impacto en el proceso de toma de decisiones de los consumidores y compradores.

El Neuromarketing identifica qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de los consumidores cuando: eligen una marca, compran un producto/servicio o son expuestos a un material publicitario.

1. Generalidades del Neuromarketing

Los objetivos del NeuroMarketing son:

• Identificar el impacto emocional que genera un producto, servicio, marca, etc.

• Comprender el comportamiento del consumidor o comprador en el momento de la compra.

• Identificar las necesidades y expectativas de los clientes.

Las técnicas de NeuroMarketing permiten conocer toda esta información de los consumidores sin realizar preguntas.

2. Tecnologías que se utilizan en el NeuroMarketing

Las siguientes tecnologías son las más utilizadas para estudiar los procesos cerebrales y su impacto en el proceso de toma de decisiones:

• Resonancia Magnética Funcional: también llamada FMRI, es una tecnología costosa de utilizar pero con resultados muy confiables. Permite monitorear funciones fisiológicas como cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios.

• Encefalografía: también llamada EEG, mide los cambios eléctricos del cerebro. Es una técnica accesible, con pocos riesgos para las personas estudiadas.

• Magneto Encefalografía: también llamado MEG, mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.

• Tomografía: también llamada PET, consiste en monitorear funciones fisiológicas como: metabolismo, flujo y oxigenación de la sangre.

• Equipos Eyetracking basados en rayos infrarrojos: este sistema rastrea y graba la mirada de la persona (seguimiento ocular) durante la visualización de una imagen o video.

3. ¿Qué mide el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres componentes: atención, emoción y memoria.

• Atención: se pueden lograr valores altos de atención, ya que en términos generales, la atención es fácil de capturar en un anuncio.

• Emoción: la emoción debe subir y bajar durante el anuncio, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir fatiga y bajar de manera significativa la efectividad del anuncio.

• Memoria: la memoria es lo más difícil de lograr, ya que la marca se debe mostrar en los momentos del anuncio que más captura la atención del consumidor para que la marca se recuerde al terminar el anuncio.

4. Un ejemplo: Reto Pepsi

Una prueba de NeuroMarketing muy documentada y bastante conocida es llamada el reto Pepsi que consistió en dar una prueba a un grupo de personas de dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a Coca Cola, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

La prueba se repitió en otro grupo de personas, pero esta vez viendo las marcas, monitoreando la actividad de los cerebros de los participantes a través de un equipo de resonancia magnética. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos; sin embargo, se identificó que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta última prueba si coincidió en su resultado al share del mercado, ya que el 75% de las personas escogieron Coca Cola.

Este estudio permitió concluir que en el momento del estudio la venta de Pepsi debería ser algo más del 50% del mercado, sin embargo, la percepción que produce la marca Coca Cola y en especial su envase, originaba que las personas sin darse cuenta racionalmente eligieran esta marca.

Por:
Juan Carlos Mejía Llano
Gerente de Social Media