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La reputación corporativa, una clave para el éxito empresarial

La reputación de marca hace referencia a la percepción que tienen diferentes grupos con los que interactúan las compañías en la sociedad, como clientes, empleados, inversionistas, entre otros, respecto a una empresa, con base en la experiencia previa (directa o indirecta) con sus marcas, el uso de sus productos y/o servicios, pero también en la forma en que las compañías se comportan en la sociedad.

Adicionalmente, la reputación de una marca se construye a lo largo del tiempo, y en este proceso intervienen aspectos como:

• La coherencia entre las promesas de las marcas y lo recibido por los clientes, lo cual debe ser transversal en el tiempo debido a su impacto directo en la percepción pública y en los constructos sociales que se generan entre los grupos de interés. Por lo general, la calidad es uno de los aspectos que influye en la percepción reputacional de una compañía.

• Las disposiciones de servicio que las compañías ofrecen a sus clientes para brindar mejores experiencias, y la forma en que se desarrolla el acompañamiento durante ellas, también influyen en su reputación.

• La transparencia con la que una marca se comunica con sus clientes y la manera en que responde a los problemas que puedan surgir juegan un papel importante en la reputación corporativa. Generar confianza mediante una comunicación transparente y el cumplimiento de promesas debe ser parte de la filosofía empresarial.

Existen, además, diferentes aspectos que impactan la reputación de las compañías, como su gobierno corporativo y ética empresarial, la responsabilidad social y ambiental, las contribuciones sociales y el desempeño financiero, los cuales aportan a una reputación positiva que genera beneficios para las empresas, tales como la fidelización del cliente, la recomendación a terceros y la visualización de la compañía como un lugar aspiracional para trabajar, entre otros. 

Sin embargo, existe la posibilidad de que las marcas experimenten crisis reputacionales a raíz del deterioro en la calidad de los productos o servicios, escándalos éticos, prácticas inadecuadas, etc. Estas crisis pueden ocasionar fracturas entre las marcas y sus consumidores. El nivel de afectación puede variar, sobre todo al considerar la interconectividad por medio de redes sociales, que maximiza y difunde rápidamente cualquier incidente relevante en el mercado. Por ello, es clave conocer la percepción del público y actuar con agilidad para superar la crisis, ya que esto puede disminuir la confianza del consumidor y, por consiguiente, alterar su lealtad; esto se puede reflejar en el cambio de sus hábitos de compra como forma de manifestar desaprobación y desconfianza. Además, puede estancar la demanda de productos o servicios frente a potenciales consumidores. 

En situaciones donde la marca no responde de manera eficaz a estas crisis reputacionales o no muestra un compromiso claro para corregir el error, los consumidores, éticamente conscientes, podrían considerar otras alternativas que, en su opinión, representen valores más alineados con los suyos. 

Mantener una reputación positiva y enfrentar de manera adecuada una eventual crisis es crucial para determinar el impacto a largo plazo en el comportamiento del consumidor. Las compañías que enfrentan crisis reputacionales, a menudo, deben demostrar cambios sustanciales en sus prácticas o políticas antes de que los consumidores consideren regresar. 

La investigación de mercados proporciona a las empresas herramientas para evitar, advertir o enfrentar una crisis reputacional. Permite dimensionar la realidad empresarial, los factores de riesgo, el nivel reputacional y la confianza que generan las marcas. Además, la perspectiva cualitativa puede profundizar en la afectación que las crisis ocasionan en los hábitos de compra, en las emociones de los grupos de interés, en las causas y consecuencias subyacentes a la crisis, y ayuda a comprender la viabilidad de posibles estrategias para recuperar o mantener la confianza empresarial, entre otros aspectos.

Por: Germán García