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Profundidad en los hallazgos de la investigación de mercados cualitativa

Si bien en investigación de mercados cualitativa cada una de las fases del estudio requiere de cuidado y rigurosidad, la fase de análisis e interpretación de los datos es una de las más complejas y difíciles de comprender. Por ello, resulta conveniente clarificar las particularidades de este proceso en la investigación cualitativa, y de esta manera, entender sus alcances y limitaciones, según el nivel de análisis a aplicar a la información recopilada, para dar respuesta a la necesidad del cliente.

Lo primero que hay que aclarar es que el tipo de análisis que más se usa en investigación de mercados cualitativa es el hermenéutico, es decir, aquel que busca dar cuenta de las relaciones que existen entre un fenómeno o situación, y el contexto en el que tiene lugar.

A propósito, Cisterna Cabrera (2005) describe éste análisis así:

“Investigar desde una racionalidad hermenéutica significa una forma de abordar, estudiar, entender, analizar y construir conocimiento a partir de procesos de interpretación, donde la validez y confiabilidad del conocimiento descansa en última instancia en el rigor del investigador”

En este proceso una parte importante del rigor en el análisis está dado por la posibilidad de reflexionar alrededor de los datos reiteradamente. Y en este sentido, mientras más se tenga la posibilidad de retomar esa reflexión, mayor profundidad se alcanza en el análisis.

La profundidad en el análisis es relevante debido a que permite ir más allá de lo que es visible a primera (o segunda) vista, aumentando la probabilidad de encontrar causas ocultas, motivaciones inconscientes, barreras imaginarias, etc., finalidad auténtica de la investigación cualitativa.

De esta manera, podemos señalar tres niveles de análisis en una investigación cualitativa, siendo los niveles anteriores prerrequisito para los siguientes:

• El primer nivel de análisis es descriptivo, y en este se narra tal cual los hechos y/o testimonios como surgen en el trabajo de campo. Este es casi la voz directa del entrevistado, pero organizada según tópicos, momentos, categorías, etc.

• En el segundo nivel de análisis se pasa a un trabajo asociativo en el cual se empiezan a interconectar las categorías y subcategorías (temas y subtemas) entre sí, propiciando que emerjan nuevos puntos de vista y relaciones (habitualmente poco evidentes o invisibles durante el trabajo de campo) que son la materia prima para llegar a los insights.

• La integración es el tercer nivel de análisis, en el cual se articulan los hallazgos dentro del contexto específico de tiempo, lugar y grupo social, a la vez que se entretejen con la ayuda de un marco referencial (o teórico). Es en este nivel de análisis en el cual se hace posible la generación de insights.

Vale aclarar que no todas las preguntas de investigación tienen los mismos requerimientos de profundidad de análisis; algunas requieren que se llegue al tercer nivel de análisis para ser respondidas adecuadamente, mientras que otras pueden obtener respuestas aceptables con los primeros niveles de análisis. Esa necesidad de mayor profundidad en la respuesta a la pregunta de investigación, vendrá dada por la forma en que se enuncian los objetivos de la misma.

Como se lee en el libro de Shchettini y Cortazzo (2015) citando a Krippendorff (1990):

“En el análisis de contenido, la elección de los datos debe estar justificada por lo que el analista quiere saber; de ahí la prioridad lógica del objetivo.”

En conclusión, buscar nuevas conexiones, agrupaciones, metáforas, o tratamientos que facilitan la identificación de las razones profundas que explican el comportamiento de las personas, requiere reflexionar repetidas veces sobre la información y realizar un trabajo asociativo entre diferentes investigadores. De esta forma, se encuentran insights realmente relevantes para el entendimiento del consumidor.

Alejandra Montoya
Juliana Sierra
Invamer S.A.S

Referencias:

• CISTERNA CABRERA, F (2005). “Categorización y triangulación como procesos de validación del conocimiento en investigación cualitativa”. Revista Theoria Vol 14 Número 001, Chile, Universidad del Bío-Bío.

• SCHETTINI, P y CORTAZZO, I (2015). “Análisis de datos cualitativos en la investigación social. Procedimientos y herramientas para la interpretación de información cualitativa”. Argentina, Editorial de la Universidad de La Plata.