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Stoytelling, el arte de contar historias en la investigación cualitativa

Contar historias es una forma de arte que ha existido desde la antigüedad y ha sido usada, entre otras cosas, para compartir experiencias, transmitir tradiciones y comunicar valores, creencias o información importante de generación en generación. Su aplicabilidad también ha evolucionado y hoy en día se constituye en la columna vertebral de la investigación de mercados cualitativa al cumplir con dos funciones dentro del proceso investigativo:

En primer lugar, como fuente para obtener información, la narración permite a los investigadores conocer la comprensión más profunda de las experiencias y perspectivas de los participantes, al recopilar historias detalladas del fenómeno estudiado. Además, permite contextualizar, contrastar y diferenciar las opiniones y percepciones que se recogen entre los participantes a partir de sus relatos. Para obtener estas historias o narrativas existe una amplia variedad de técnicas como las entrevistas a profundidad y los grupos focales. con ellas se le facilita al participante exponer sus opiniones, historias personales o experiencias relacionadas con el tema de investigación, además de profundizar en aquellos aspectos subyacentes a las respuestas espontáneas.

Obtener información por medio de la narración de historias permite a los investigadores recopilar información sobre las emociones y los sentidos y humanizar los datos, haciéndolos más identificables para las partes interesadas.

En segundo lugar, como herramienta para exponer hallazgos, interpretar los resultados obtenidos en un estudio y transformarlos en una historia coherente, dinámica y profunda, el arte de contar historias al que hace referencia el termino Storytelling, no es simplemente exponer una narración, sino utilizar elementos específicos, personajes y ambientes apropiados para transmitir un mensaje que perdure en la recordación de quien lo recibe. Este concepto es muy importante en la investigación cualitativa, ya que es una forma de garantizar que el contenido que se elabora sea único y que tenga un impacto significativo en los clientes.

Para contar historias correctamente, se necesita integrar tres elementos importantes, los cuales también se pueden identificar en los estudios cualitativos:

El ambiente: los eventos necesitan desarrollarse en algún lugar, cuando el ambiente es descrito de la forma apropiada facilita que el público se interese por la historia. En los estudios cualitativos, esto hace referencia al contexto en el que se desarrolla la experiencia del consumidor, los cuales pueden ser escenarios de compra, puntos de atención, canales de contacto, entre otros.

El personaje: es el protagonista de la historia, quien vive la experiencia y sufre las transformaciones en la medida en que se desarrolla. En los estudios cualitativos, los personajes son los participantes o consumidores que interactúan en el ambiente del cliente.

Las situaciones: se refiere a los desafíos que surgen en el ambiente que el personaje debe enfrentar. En los estudios cualitativos, son todos aquellos aspectos que generan emociones en los participantes, bien sean estos de satisfacción e insatisfacción. A partir de esto surgen recomendaciones u oportunidades de mejora que el cliente puede considerar para mejorar la experiencia de sus consumidores.

Existen varios puntos importantes para tener en cuenta al realizar un Storytelling, algunos de ellos son:

Desarrollar un orden cronológico: esto es importante cuando se quiere transmitir un mensaje claro y coherente. En este sentido, el Storytelling debe tener en su estructura general una introducción, un desarrollo y una conclusión. De esta forma se lleva de la mano al lector por un viaje sin interrupciones.

Mantener la creatividad: este es un aspecto muy relevante, ya que es una de las formas de captar la atención del lector y lograr que se sumerja en la lectura que está realizando. Existen muchas formas de alcanzar este objetivo, la más eficaz es introducir metáforas, las cuales son figuras retoricas que se emplean para hacer referencia a una situación sin nombrarla específicamente, provoca un efecto humorístico, de sorpresa e incluso de ironía. Además, permite abordar conceptos abstractos y complejos mediante otros más concretos y sencillos. Sin embargo, hay que prestar especial atención en que la temática utilizada no escape del objetivo principal.

Transmitir sensaciones positivas: diversos estudios afirman que las historias que estimulan emociones positivas son más compartidas que las publicaciones que despiertan sentimientos negativos y si bien en los estudios cualitativos se exponen tanto hallazgos positivos como negativos, es importante abordar en primer lugar aquellos que generan satisfacción, al ser asimilados más fácilmente por el lector, pero inclusive los hallazgos negativos también pueden plasmarse ofreciendo una alternativa de solución u oportunidad de mejora para minimizar el efecto que provocan.

Resaltar la visualización gráfica: el mensaje se transmite desde la presentación gráfica de la historia, ya que cada color, imagen y disposición espacial del contenido están pensadas para transmitir mensajes emocionales. Por otra parte, es un aspecto que transmite originalidad y dinamismo al contenido.

La conjugación de estos elementos en la investigación cualitativa facilita la comprensión de los insights encontrados, de su comprensión e impacto en la memoria a largo plazo.




Por: Germán García.




Fuentes:

·       https://www.iebschool.com/blog/que-es-el-storytelling/

·       https://rockcontent.com/es/blog/que-es-storytelling/

·       https://blog.hubspot.es/marketing/storytelling

·       https://www.becas-santander.com/es/blog/ejemplos-de-storytelling.html