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¿Cómo hacer de la investigación de mercados una herramienta que genere valor a las compañías?

En pleno siglo XXI, en la era de la innovación y la tecnología, un especialista en investigación de mercados tiene un amplio abanico de alternativas para cumplir ese objetivo. En esta ocasión vamos a revisar los beneficios de realizar una cohesión de las metodologías cuantitativas y cualitativas, que si bien son diferentes en cuanto a su método y aplicación, como se puede observar en el cuadro siguiente, tienen puntos de encuentro que contribuyen a enriquecer los hallazgos de la investigación y la interpretación de los resultados de una manera más holística.

Bericat, después de examinar una serie de opciones planteadas por diversos autores, propone tres estrategias básicas para integrar las dos metodologías (cualitativa y cuantitativa); la complementación, la combinación y la triangulación.

La estrategia de la complementación permite obtener dos imágenes diferentes de la realidad, una a partir de cada metodología, y con base en esto permite captar y revelar diferentes aspectos para después complementar los hallazgos.

La estrategia de combinar ambas metodologías, se sustenta en la premisa que el resultado obtenido a partir de una de ellas, puede perfeccionar la implementación de algún componente o fase de la otra, logrando así mejorar la calidad de los resultados de la segunda investigación.

Finalmente, la triangulación permite introducir ambos métodos en una misma investigación, dirigiéndolos hacia el logro de los mismos objetivos.

Veamos en primer lugar un ejemplo sencillo de cómo interactúan las respuestas que se pueden encontrar con cada método, para después entender las fortalezas de cada uno y cómo se integran para generar mejores insumos en la investigación.

En la imagen a continuación se observa una cuadra de casas. La mirada de un investigador de carácter cuantitativo identifica que existen 3 casas de color gris (lo que representa un 60% de las casas) y 2 de color ocre (lo que representa un 40%). Yendo un poco más allá, la perspectiva del investigador cualitativo podría indagar que las casas internamente están amuebladas con sofás de cuero y que los comedores son en madera, lo que indica sofisticación, también que el televisor se encuentra en la sala, siendo un punto de encuentro de la familia.

La idea es entonces obtener resultados numéricos para visualizar el panorama del comportamiento de los consumidores; es decir: qué hacen, en dónde, cuándo, pero complementarlos con el entendimiento cualitativo de las razones, el por qué y el cómo. Al conjugar los beneficios, se cumple la siguiente ecuación:

Es importante aclarar que ninguna de las dos metodologías, por separado o en conjunto, es reveladora de la verdad absoluta de una realidad, sino que ésta dependerá de las interpretaciones y asociaciones del investigador.

Al utilizar un enfoque integrado, si se logran capitalizar las fortalezas de ambas metodologías, se añade cohesión a la investigación de mercados y se posibilita el entendimiento profundo de los drivers de los consumidores, constituyéndose ésto en soporte para realizar recomendaciones y proponer planes de acción a las empresas ajustados a sus necesidades y requerimientos.

Por:
Sindi Argumedo G
Directora de Análisis Estadístico

Isabel Ramírez
Directora de Investigación

Con la colaboración de:
Patricia Montoya
Directora Cualitativa

Alejandra Montoya
Investigadora Cualitativo