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31
ENE
2019

Relevancia del Abordaje Cualitativo para Conocer al Consumidor

Durante varios años, los estudios de corte cuantitativo reinaron como el enfoque único para acercarse y entender los fenómenos sociales, y dentro de estos las dinámicas del consumidor. El enfoque cuantitativo originado a principios del siglo XIX, conoció su cúspide entre las décadas de 1940 y 1950 del siglo XX, principalmente por la demanda de datos medibles y exactos de la industria bélica y de la construcción.

No obstante, algunos estudiosos de diversas disciplinas y ciencias sociales identificaron que varios aspectos de la realidad humana quedaban excluidos, al no tomar en cuenta variables como la cultura, la raza, el género, entre otras. La limitante principal es que, si bien no es posible predecirlas ni medirlas de manera exacta, no se puede ignorar que ejercen una importante influencia en el comportamiento y pensamiento de la persona. De ahí que, entre finales del siglo XIX y a lo largo del siglo XX hasta hoy, se gesta y consolida la investigación cualitativa como alternativa metodológica válida para el estudio del ser humano en sus diferentes ambientes de influencia, roles y actividades, como las del consumo. Según Bonilla y Rodríguez (1997) esta metodología busca aproximarse a la realidad con base en los comportamientos, conocimientos, actitudes y valores de las personas. Además, explora de manera sistemática los conocimientos y valores compartidos en un contexto espacial y temporal. 

Taylor y Bogdan (1984) señala algunas características de la metodología cualitativa que enriquecen este tipo de estudios y que permiten tener un mayor acercamiento al comportamiento de la realidad humana, con una rigurosidad sustentada en el análisis profundo y el consenso intersubjetivo (triangulación de la información):

  • Holística: toda situación o escenario se asume como un todo integral.

  • Interactiva y reflexiva: con investigadores sensibles a los efectos que causan sobre las personas que son parte del estudio.

  • Naturalista: se comprende a las personas en el marco de referencia de ellas mismas.

  • Libre: no se imponen visiones o perspectivas previas.

  • Abierta: no se excluyen la recolección y análisis antagónicos ya que todas las perspectivas son valiosas, todos los escenarios y personas son dignos de estudio.

  • Humanista: Se toman las experiencias particulares, captadas desde las percepciones, concepciones y actuaciones de quien los protagoniza.

Específicamente en el ámbito comercial y de consumo, el abordaje de la investigación cualitativa ha cobrado gran importancia en la medida en que se reconoce al consumidor como un ente dinámico, que está expuesto a influencias de todo tipo (medios de información, estándares socioculturales, motivaciones, emociones, aprendizajes, etc.), tal como afirma Gardner (1985), en el proceso de decisión, más allá de criterios racionales y objetivos como el equilibrio costo- beneficio.
   

Es así, como desde lo cualitativo se busca responder al “porqué” y al “cómo” (a través de técnicas como entrevistas a profundidad, sesiones de grupo, etnografías y observación) el consumidor elige una marca específica, qué le motiva a comprarla o no, qué necesidades intenta satisfacer, de qué forma se suscitan las emociones asociadas a su experiencia y cómo influyen en este proceso de decisión: el contexto cultural, la condición socio económica, las experiencias previas, los gustos personales, entre otras; en las razones que lo llevan a tomar ciertas decisiones de compra. Pero, además, ofrece un acercamiento a la realidad interior del consumidor integrando a su interpretación, la influencia de su entorno sociocultural. 

En síntesis, independientemente de que el objetivo de una organización sea mantener la fidelización de sus consumidores, captar clientes de la competencia, atraer a nuevos compradores y usuarios o simplemente incrementar sus índices de venta, todos traen implícita la necesidad de conocer al consumidor de una forma integral, para así lograr satisfacer sus necesidades y cumplir con sus expectativas, lo cual solo se logra mejor integrando metodologías cualitativas, que hagan de una investigación de mercado una fuente de información enriquecida. Como lo señalan Schiffman y Kanuk, (2001) “Los hombres de mercadotecnia que entienden el comportamiento del consumidor tienen una gran ventaja competitiva en el lugar de mercado”. 

En Invamer utilizamos diferentes técnicas de corte cualitativo, las cuales nos permiten comprender el consumidor y profundizar en los hallazgos de tipo cuantitativo para generar recomendaciones accionables de negocios.

Referencias 

Bonilla, C. y Rodríguez, S. (1997). Más allá del dilema de los métodos. La investigación en Ciencias Sociales. Santafé de Bogotá: Editorial Norma.

Gardner, M. (1985). Mood states and consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 12, 281-300.

Historia De Los Enfoques Cuantitativo, Cualitativo y Mixto: Raíces y Momentos Decisivos, Cap. 1 https://www.uv.mx/personal/vcarreon/files/2012/02/Historia_enfoques.pdf

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2001). Comportamiento del consumidor. 7ª edición, Prentice Hall. México.

Taylor, S. y Bogdan, R. (1984). Introducción a los métodos cualitativos de investigación. 1ª edición, Ediciones Paidós. 


Por: German García Reyes.

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