20
FEB
2023
Estudiar las emociones nos permite entender el comportamiento del consumidor en sus decisiones de compra.
Incursionistas en el tema como Liam Fahey proponen que conocer las emociones de los consumidores puede ayudar a influir en sus decisiones de compra y en cada una de las fases antes de tomar una decisión. Ya que el comportamiento del consumidor, a pesar de estar basado muchas veces en tendencias, está marcado por las emociones; que son perdurables, y entenderlas puede ayudar a dar una dirección a las compras.
Cuando las personas compran, les gusta pensar que sus decisiones son lógicas y racionales, pero las compras están influenciadas por las emociones. El neurocientífico Antonio Damasio, descubrió que las decisiones nunca se toman sólo de manera racional, por lo que es imposible tomar decisiones sin emociones, siendo estas las que empujan a las personas a la acción.
Incluso en la cotidianidad y ante el peligro; por ejemplo, la emoción del miedo lleva a las personas a actuar de diferentes formas: luchar, tratar de huir o someterse, buscando no ser heridos. Así como la falta de autoestima puede llevar a las personas a adquirir productos y servicios que las haga sentirse elogiadas o reconocidas por las demás.
Aunque hay una gran variedad de emociones humanas, entre estas, existen tres que a pesar de no ser emociones primarias, son importantes para comprender el comportamiento del consumidor:
El Orgullo: genera bienestar, mejora la motivación y el compromiso.
La Vergüenza: suele provocar sufrimiento, y el malestar que genera puede impulsar a quien lo siente a querer ser invisible ante los demás.
La Culpa: es la sensación interna permanente de haber hecho algo malo, ya sea por situaciones reales o imaginarias, produciendo un malestar continuo en la persona.
Estas tres emociones, suelen movilizar a los consumidores a comprar o usar algo para sentirse mejor con ellos mismos y ante lo que consideran son los ojos de los demás en el deber ser.
Es así como las emociones son mediadoras de la decisión de compra, ya que causan tanto sensaciones y experiencias positivas como negativas, con las que las marcas pueden ser relacionadas, como sensaciones de bienestar, consuelo o felicidad con ellos mismos.
El estudio del comportamiento del consumidor es complejo y requiere la intervención de diversas disciplinas que permitan dar luces y abordar a los seres humanos desde aspectos internos y externos. Lo que compran las personas y las razones que las llevan a efectuar determinadas compras están directamente relacionadas con algunos factores psicológicos que van más allá del análisis racional de la satisfacción de necesidades o de darse gusto.
Para entenderlo, la psicología nos brinda un acercamiento al individuo y a su comportamiento, considerando los aspectos individuales, económicos, sociales y culturales en los que se encuentra inmerso el consumidor y que de una u otra manera influyen en sus decisiones.
Por ello, en la investigación de mercados es importante abordar las emociones con técnicas cualitativas adecuadas que nos permitan identificar los miedos, anhelos y expectativas de los consumidores al momento de interactuar con las marcas. De esta forma concebimos las compras como lo que son: un comportamiento guiado más por la emoción que por la razón.
Por:
Laura Acevedo
Fuentes:
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