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Investigación de Mercados Cualitativa Online: Posibilidades y Restricciones. Primera Parte

Cada día las TIC -Tecnologías de la Información y la Comunicación- cobran mayor relevancia en todos los ámbitos de la vida y hoy más que nunca, Internet se constituye en un medio global e interactivo por excelencia, además de ser una herramienta poderosa e innovadora para realizar investigaciones de mercados.

Más allá de sus usos tradicionales, Internet nos permite contar con un gran número de usuarios que crecen día a día a nivel mundial. Además, responde a la necesidad de optimización del tiempo a través de nuevas herramientas de fácil manejo para acceder a la información. 

En investigación de mercados el uso de Internet como canal para capturar la información comenzó siendo más común en las técnicas cuantitativas. Sin embargo, la expansión de la cultura digital, el creciente y relevante rol que juega en la proyección personal y la construcción de identidad, así como la integración de las tecnologías en la cotidianidad de la sociedad, hacen que sea inevitable el uso de Internet como herramienta para la realización de investigación de mercados cualitativa, forzándose ésta a desarrollar técnicas que permitan conocer una sociedad que, como plantea Juan Freire, está generando una nueva organización social, “una nueva forma de urbanismo, basado en los ciudadanos organizados en redes sociales y utilizando tecnologías digitales como herramientas básicas para dotarse de capacidad de acción y para la gestión de sistemas de información y toma de decisiones”. 

Ante estos cambios estructurales de la sociedad, la investigación de mercados cualitativa ha venido desarrollando y adaptando metodologías y técnicas que pueden ser aplicadas en el campo del mundo online y en los entornos virtuales vinculados a Internet, para conocer y describir a este nuevo consumidor, aprovechando las ventajas de este canal para continuar aportando un análisis profundo y de finos detalles del comportamiento y su significado en la interacción social diaria.

Actualmente las herramientas diseñadas para este fin se enfocan en dos modelos diferenciados que dan cuenta del gran potencial de Internet en la comunicación entre las personas, incrementando cada vez más la posibilidad de establecer contacto con los consumidores. Hablemos un poco de estos modelos:

1. Traslaciones directas de técnicas clásicas: grupos focales y entrevistas a profundidad.

2. Instrumentos metodológicos que surgen de la virtualidad en la red: observación etnográfica (netnografía) en blogs y comunidades online. 

En el primer modelo que incluye los grupos focales y las entrevistas a profundidad, la adopción del videochat, llamada en línea y el chat marcaron el camino para la ejecución de estas técnicas en el mundo online. Siendo la facilidad en el manejo de la interfaz, el aspecto básico que ha ido garantizando el éxito en el uso de estas aplicaciones desde un primer momento. 

El software para su realización, tiene características que permiten llevar a cabo conversaciones libres, espontáneas y abiertas, dirigidas por el moderador con capacidad para dar o quitar la palabra, al igual que en una conversación offline. Además, de otras ventajas como:

La posibilidad para que otros vean sin ser vistos, como un usuario fantasma que observa la conversación. 

La capacidad para hablar en privado con cada uno de los participantes en los grupos focales si se requiere. 

Estas técnicas pueden ser conducidas de diversas formas. El investigador puede elaborar una serie de preguntas y enviarlas al entrevistado o a los participantes del grupo focal por diversos medios como correo, Bulletin Boards, entre otras, las cuales serán contestadas en el tiempo y la extensión que ellos decidan, pero de acuerdo con unos plazos necesarios para el éxito de la investigación. Ello, le permite al investigador profundizar sobre las respuestas y re-contactar a los participantes, por medio de una interacción asincrónica.  

Aunque las conversaciones online pueden ser consideradas menos espontáneas, el entrevistado y los participantes pueden tomarse el tiempo más conveniente para responder las preguntas, lo cual puede hacer que sus respuestas sean más detalladas y además, se puede tener acceso a fotos, audios y videos por parte de los participantes mientras realizan sus actividades.

También existen técnicas interactivas mediante el intercambio sincrónico, en tiempo real, en cuyo caso los estímulos de video, audio, imágenes, texto, presentaciones, entre otras, pueden adecuarse de manera dinámica mientras se lleva a cabo la entrevista o la sesión de grupo. 

A partir de este modelo se ha pensado también en los foros de discusión o paneles como herramientas para la recolección de información, en los cuales distintos usuarios, que al igual que en los grupos focales y entrevistas online han sido previamente seleccionados y reclutados para el estudio, interactúan y opinan sobre los temas dispuestos sin la intervención de un moderador.

El segundo modelo hace referencia a la observación del consumidor online, y hasta ahora para entender qué prácticas sociales están detrás del consumo de información, contenidos y publicidad en internet, la investigación de mercados cualitativa ha venido trabajado con:

El consumo declarado, donde un usuario detalla lo que hace a través de un diario de uso.

La observación directa, en la cual un investigador observa y analiza mientras el usuario realiza una sesión cotidiana en la red, o a través de herramientas de medición de audiencias online. 

Sin embargo, estas técnicas no han sido las más satisfactorias al tratar de llegar a una comprensión global de la experiencia de navegación y consumo online, dando paso al surgimiento de aplicaciones que permiten conocer la realidad de sesiones de navegación por la red, desde un acceso remoto con previa autorización del usuario y su instalación. Estas herramientas abren paso a nuevas posibilidades para el entendimiento de los patrones de navegación de distintos tipos de usuarios, como el consumo simultáneo de contenidos, el uso de redes sociales y la consulta de información.

Por: Laura Acevedo