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Factores que Enmarcan la Experiencia del Cliente

La experiencia positiva o negativa que perciba una persona dependerá de la valoración subjetiva que haga de los factores de: seguridad, servicio, tiempo, comodidad, y precio que la enmarcan; la cual surge de la interacción entre las necesidades y las expectativas, en un contexto determinado.

Antes de profundizar en los factores que enmarcan la experiencia, es importante tener en cuenta que esta, independientemente del contexto en el cual se esté hablando, es un acontecimiento multidimensional y subjetivo. Particularmente la experiencia está determinada y compuesta por varios aspectos y factores que tienen su fundamento en procesos y dinámicas ancladas a la condición de ser humano, antes que a la de ser consumidor. 

Al respecto, una experiencia es el resultado de uno o varios procesos perceptuales propiciados por la interacción directa de la persona con un conjunto de estímulos presentes en un contexto y tiempo determinados. Dichos procesos perceptuales son:

Subjetivos, es decir que no siempre un mismo estímulo o situación será percibido de igual manera por dos o más personas, ya que sus necesidades, expectativas y sensaciones son diferentes según sus vivencias anteriores y sus características individuales.

Dinámicos, en tanto lo son también las personas, y así, a medida que se suman experiencias y se dan otros cambios internos propios del desarrollo humano, la forma de percibir la misma realidad cambia igualmente. 

Selectivos, ya que es imposible para el ser humano prestar atención a todo lo que hay en un contexto y momento determinado a su alrededor, haciendo así una selección no consciente de lo que “quiere” percibir según sus expectativas y necesidades concretas en ese momento.

Es así como, una experiencia es una construcción mental de la persona, en la cual la percepción juega un papel conductor entre los componentes de naturaleza externa (contexto) y los componentes de naturaleza interna (necesidades y expectativas), los cuales conjugados entre sí generan una valoración de los factores de seguridad, servicio, tiempo, comodidad, y precio que enmarcan la experiencia, y determinando si ésta es globalmente percibida como positiva o negativa.

Generalmente las personas expresan tener una experiencia positiva cuando estos factores se desarrollan de tal manera que satisfacen sus necesidades y cumplen con sus expectativas, con variaciones en el grado de relevancia que conceden a las condiciones al interior de cada uno de estos factores:

Respecto a la seguridad, esperan encontrar aspectos que garanticen su integridad física, como infraestructura que cumpla con la normatividad, productos y servicios de calidad y medidas de protección para la conservación de sus pertenencias, bienes y dinero durante la utilización del servicio y/o la adquisición y uso del producto. Además, prefieren encontrar atributos de trayectoria y solidez (reconocimiento, permanencia en el marcado, respaldo económico, etc.)  Todo esto buscando sentir confianza y tranquilidad durante su experiencia.

En el servicio, buscan que este sea de calidad, por lo cual esperan encontrar un portafolio adecuado para su funcionamiento, disponibilidad y disposición a una atención amable y respetuosa, en la cual se muestre interés por satisfacer sus necesidades y cumplir sus expectativas, ser atendidos por personal que demuestre tener conocimientos suficientes y que cuente con los insumos básicos para el desarrollo de su labor, acceder de manera fácil a los canales (que disponga la marca según las características de su prodcuto o servicio para sus clientes/usuarios) y que éstos sean eficientes y oportunos. Todo esto esperando sentirse importantes y valorados.

Referente al tiempo, buscan encontrar agilidad en cada uno de los procesos administrativos, operativos y contactos de atención en el acceso al producto o servicio, esperando poder optimizar su tiempo y utilizarlo en otras actividades.

En cuanto a la comodidad, prefieren encontrar infraestructura y ambientación adecuada y suficiente, lugares aseados, con una señalética clara y bien dispuesta (códigos de color, señales, lenguaje, idioma, entre otros) y con facilidades de acceso (parqueaderos y rutas de trasporte público en lugares físicos), horarios flexibles, y facilidad en la interacción a través de los distintos canales y plataformas tecnológicas. Todo esto buscando contribuir al menor esfuerzo posible (ahorro de energía vital) en la utilización u obtención de un servicio o producto.

Con relación al precio, esperan obtener una buena relación entre los costos (monetarios y no monetarios) y el beneficio derivado del producto o servicio.  En cuanto al costo, se constituye por dos aspectos: el voluntario, es decir, lo que están dispuestos a pagar, y el no voluntario, que depende de su capacidad económica. Respecto al beneficio, buscan que concuerde con sus necesidades y expectativas concretas. De la evaluación final que se haga de todas las variables, depende que se sientan bien, o no, con ellos mismos por la decisión tomada. Adicional a lo anterior, la percepción de economía es relativa a múltiples variables, y en tanto es un efecto secundario que se espera obtener en la adquisición o uso de un producto o servicio, el interés por esta puede variar en intensidad de una persona a otra.

Como se ha mencionado, estos factores surgen de la interacción entre las necesidades y las expectativas, en un contexto determinado. Las necesidades identificadas (retomando algunos conceptos de la pirámide de necesidades de Maslow como marco teórico para analizar los hallazgos obtenidos a partir de la experiencia en investigación del área cualitativa de Invamer) para el contexto del consumo, y por tanto aplicables para entender también al consumidor como tal, son:

1. Necesidad de Seguridad: la cual hace referencia a la búsqueda de protección de la persona en cuanto a su integridad física y de sus bienes materiales, en el consumo de un servicio o producto.

2. Necesidad de Control: hace referencia a buscar que las cosas se desarrollen o se obtengan como la persona desea o espera que se den, de forma que se minimice la incertidumbre sobre cómo se dará el consumo de un servicio o producto.

3. Necesidad de Comodidad: hace referencia a la búsqueda de la persona de un estado de equilibrio entre sus necesidades psicológicas y físicas, y un ambiente que le permita la utilización u obtención de un servicio o producto.

4. Necesidad de Empatía: se refiere a la urgencia de la persona de que el otro entienda sus necesidades y actúe en consonancia para satisfacerlas.

En cuanto a las expectativas, estas se forman en la persona debido a las particularidades que tiene como individuo en sus características de crianza, personalidad, creencias, contexto cultural, ciclo de vida, etc., además, suelen ser dinámicas y se pueden dar en varios aspectos de la vida de manera simultánea, y su expresión en un momento determinado es variable y temporal. Éstas, hacen referencia a una idea positiva preconcebida o a una meta del futuro (relativa a un contexto y un momento determinado) a partir de indicios o hechos que llevan a pensar en una probabilidad lógica de que se lleven a cabo, y que, si no fuese así, entonces se estaría hablando de una esperanza.  Por ello cuando esta expectativa no concuerda con la realidad surge en la persona la decepción o desilusión y en algunos casos genera conflicto y puede conllevar a una experiencia negativa.

Finalmente, la adición simple de cada uno de estos componentes externos e internos y de factores, no garantiza en sí misma una valoración positiva o negativa de la experiencia del cliente, por lo que cada marca deberá encontrar la mejor fórmula para combinar cada uno de estos elementos en el orden, intensidad y forma que más se adecúe a las características de su producto o servicio, y de sus clientes o usuarios,  para generar una experiencia satisfactoria que propicie un enganche emocional positivo con la marca. 

Por:

Área Cualitativa, Invamer