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08
SEP
2021

El comportamiento del consumidor en tiempos de crisis y poscrisis

El ser humano es complejo y dinámico. Sus percepciones, creencias, costumbres y comportamientos se transforman constantemente debido a un sin número de variables que interactúan entre sí de forma continua (Genética, edad,  nivel socioeconómico, relaciones interpersonales, experiencias significativas, entre muchas otras.), dificultando la tarea de comprender aquellas razones y/o motivaciones que lo llevan a pensar, sentir, actuar y consumir de la forma en que lo hace, en un contexto espacial y temporal determinado.

Sin embargo, estos aspectos no son los únicos que influyen en el comportamiento de las personas. Las crisis, entendidas como eventos inesperados o situaciones emergentes de carácter temporal que pueden estar relacionadas con el sector económico, la salud pública, la seguridad, entre otros, tienen un gran impacto sobre la cotidianidad de las personas y, por consiguiente, de los significados que construyen de ella.

Esta alteración en las dinámicas personales y colectivas ante las crisis, también se ve reforzada por las medidas que los gobiernos y el sector empresarial deben adoptar para enfrentar dichas situaciones, viéndose obligados a restructurar y a planificar nuevas alternativas para mantenerse productivos y eficientes.

Particularmente, según lo planteado por Ştefura, las personas durante y después de las crisis reevalúan sus creencias, percepciones y actitudes con respecto a la compra. En este escenario, son más racionales y cuidadosas con sus adquisiciones; priorizan el cubrimiento de sus necesidades básicas; se informan más antes de tomar una decisión de compra; comparan el precio y las características de los productos y servicios y suelen ser sensibles al incremento o regulación en los precios. Todo lo anterior, puede disminuir el impulso de compra espontánea y la fidelidad ante las marcas.
En muchas ocasiones las crisis producen cambios en los estilos de vida y hábitos de consumo de las personas que pueden ser permanentes; no obstante, no en todos los segmentos poblacionales generan un mismo impacto o las mismas variaciones, ya que dependen en gran parte, de que los consumidores tengan ingresos disponibles, se sientan seguros de su futuro, confíen en la economía y adopten estilos de vida y valores que promuevan el consumo.

De acuerdo con John Quelch y Katherine E. Jocz, tras una crisis es posible segmentar psicológicamente la población en 4 tipos de consumidores según sus reacciones emocionales al contexto económico:

  • Angustiados: Se caracterizan por sentirse más vulnerables y afectados económicamente. Estos reducen, eliminan, posponen y disminuyen sus compras rigurosamente. Son personas con ingresos reducidos o que aumentaron su nivel de ansiedad frente al consumo de productos por la contingencia.
  • Pacientes: Suelen ser resilientes y perciben con optimismo la recuperación a largo plazo; no obstante, tienen menos confianza de que esta se produzca en el corto plazo. En esta lógica, suelen economizar en todos los ámbitos, aunque de forma menos agresiva que los consumidores angustiados. Este segmento conforma el más grande e incluye a la mayoría de los hogares no afectados por las realidades provocadas por las crisis como el desempleo.
  • Acomodados: Sienten confianza en su capacidad para hacer frente a las diversas variaciones del mercado y la economía. Consumen en niveles similares a los previos a la contingencia; sin embargo, tienden a ser más selectivos con sus compras. Este segmento está conformado por personas con ingresos elevados o que gozan de estabilidad financiera.
  • Despreocupados: No suelen preocuparse por sus ahorros y afrontan las contingencias ampliando los tiempos para realizar compras significativas. Son más propensos a rentar que a poseer, gastan más en experiencias que en cosas. Su comportamiento difícilmente cambiará, a menos que pierdan sus empleos.


Ante este panorama, las ciencias sociales y humanas continúan elaborando innumerables teorías que intentan explicar el comportamiento humano desde un enfoque integrador y multicausal, dando como resultado el enriquecimiento de la metodología de investigación cualitativa, con la cual se busca conceptualizar sobre la realidad con base en los conocimientos, las actitudes y los valores que guían el comportamiento de las personas que comparten un contexto temporoespacial.

La investigación cualitativa ha ganado relevancia en el sector comercial, resultado del reconocimiento del consumidor como un ente activo y dinámico, el cual no solo está expuesto a influencias de todo tipo (medios de información, estándares socioculturales, motivaciones, emociones, aprendizajes, etc.), sino también a los cambios propios que desencadenan los eventos críticos.

En este sentido, la investigación de mercados cualitativa es una herramienta indispensable para que el sector empresarial comprenda las preferencias del consumidor, los estereotipos, percepciones, emociones y creencias que ha adoptado durante y después de una contingencia. De esta manera, podemos decir que la investigación de mercados cualitativa aporta tres aspectos importantes ante estos escenarios:

  • Describe: Incluye la recopilación y presentación de hechos, por ejemplo. ¿Cuál es la tendencia actual en el consumo? ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? ¿Cómo influye la crisis ante la fidelidad hacia las marcas? Entre otras.
  • Diagnostica: Explica el impacto de las estrategias implementadas por las organizaciones en los hábitos de consumo de las personas, responde a interrogantes como ¿Cuál ha sido el impacto de la virtualidad en los hábitos de consumo?
  • Anticipa: Prevé el comportamiento de los consumidores, lo que les permite a las empresas comprender las necesidades del consumidor, antes, durante y después de las situaciones adversas y así trabajar estratégicamente para satisfacer sus expectativas.


Así las cosas, las compañías que identifiquen las características del consumidor en cada etapa de una situación de contingencia podrán fortalecer sus estrategias de mercadeo de una forma más intencionada y acorde a la realidad.
 

Por:

Germán García y Juan Fernando Sierra.




Referencias:

Ştefura Gabriela. Changes in Consumer Behaviour During an Economic Crisis. 2010.

Manrique Willard. ¿Cómo cambian los consumidores en tiempos de crisis? 2020.

John Quelch and Katherine E. Jocz. How to Market in a Downturn. 2009.
 

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