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2021

El Shopper y la investigación de mercados

Cada vez más, las compañías independientemente de su posición en el mercado, identifican la importancia de conocer a sus clientes, no solo para el crecimiento empresarial al ofrecer productos y servicios que tengan demanda en la sociedad, sino también para satisfacer las expectativas de los compradores y de esta manera fomentar en ellos su fidelización.

Esto cobra mayor relevancia al considerar que el comprador actual ya no es visto desde la teoría clásica, en la que se le reconocía como un ser racional cuyo comportamiento de compra estaba mediado por el criterio bajo costo - máximo beneficio. Es evidente que la forma en que las personas enfrentan los procesos de compra ha evolucionado con el paso de los años, hasta convertirse en una experiencia multicausal, donde encontrar bajos costos y máximos beneficios, no en todos los casos es el factor determinante en el acto de compra.

Existen diferentes factores que se deben tener en cuenta al intentar comprender dicho proceso, tales como:

Culturales: corresponden a la base de conocimientos y costumbres que las personas adquieren a lo largo de su vida, a partir de la interacción en diferentes escenarios como la familia, el colegio, el entorno laboral, la nacionalidad, etc.

Sociales: relacionados con los hechos que experimentan las personas, a partir de los grupos a los que pertenecen y el estatus que tengan en ellos.

Personales: integran la edad de las personas, la fase del ciclo vital en el que se encuentran, las necesidades presentes o futuras, el estilo de vida que han adoptado, las circunstancias económicas, físicas, entre otros.

Psicológicos: tales como la motivación, el aprendizaje, la percepción, las convicciones y las actitudes.

Quienes cuentan con características homogéneas en cada uno de estos factores suelen desarrollar un comportamiento de compra similar, de ahí la necesidad de conocer todos los aspectos que llevan a una persona a inclinarse por determinadas marcas y de esta manera identificar oportunidades de negocio con antelación, descubrir nichos no cubiertos que pueden suponer una ventaja competitiva para una empresa, diseñar y/o fortalecer estrategias de marketing exitosas y facilitar la segmentación intencionada de productos o servicios.

En coherencia con lo anterior, al estudiar el Shopper, se pretende conocer a profundidad el comprador y sus hábitos de compra, antes, durante y después de esta; generando conclusiones que le permitan a las marcas decidir qué estrategias y elementos deben incluir para potenciar su compra.

La investigación del comportamiento del comprador se utiliza para conocer lo que piensa, siente y necesita del mercado. Así mismo, estudia la imagen y lealtad hacia la marca, el sistema de valores y creencias, los procesos de toma de decisión, las percepciones y la satisfacción al adquirir productos o servicios. Todo esto para dar respuesta a interrogantes como:

¿Cuándo se compra?

¿Quiénes constituyen el mercado?

¿Por qué se compra?

¿Dónde se compra?

¿Quiénes participan en la compra?

¿Qué es lo determinante en la decisión de compra?, etc. 

Además de lo anterior, los estudios de Shopper, brindan ventajas específicas, entre ellas:

El reconocimiento: se identifican las principales necesidades o deseos de compra que en la cotidianidad trata de suplir el comprador, quien no necesariamente resulta ser el consumidor final.

Las preferencias: se deja en evidencia las marcas predilectas por el comprador y las características que circundan en su elección. Así mismo, permite comprender las razones por las que se descartan otras marcas.

La Priorización: se observan los aspectos (marca, precio, calidad, diseño, etc.) que son determinantes para los compradores al momento de elegir las marcas de su preferencia (árbol de decisión de compra).

Por otra parte, es evidente que el distanciamiento social, el confinamiento e incluso las restricciones de movilidad, como medidas para mitigar los efectos del COVID-19, han obligado al Shopper a modificar sus hábitos de compra y de consumo, a replantear sus prioridades, a establecer nuevas necesidades en su cotidianidad, entre otros. Los cambios que actualmente está experimentando el comprador son de gran interés para la investigación de mercados, y debe serlo también para el sector empresarial, no solo para comprender cómo está viviendo el Shopper el proceso de compra durante la pandemia y así brindar alternativas acordes a su realidad, sino para explorar y beneficiarse de todos los aspectos característicos que supone el “comprador pos-covid”, y su percepción ante las marcas, quien probablemente consolidará unos hábitos de compra adquiridos en esta nueva normalidad y descartará aquellos que ya no considere necesarios.

Finalmente, una organización que invierte en estudiar las características de su target, las motivaciones, necesidades y expectativas de quienes lo integran, teniendo en cuenta su contexto, contará con una ventaja de diferenciación para posicionarse en el mercado respecto a su competencia.



Por: Germán García

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