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Algunos conceptos para analizar las encuestas Parte 1

A través del tiempo, hemos sido testigos de la evolución de las herramientas que tienen los ciudadanos y consumidores para expresarse, entre las cuales se encuentran el voto, las encuestas, los sistemas de atención de PQR´s (peticiones, quejas y reclamos), las redes sociales, entre otras. 

Enfocándonos en los estudios cuantitativos y en su herramienta básica, las encuestas, podemos decir que estas sirven para diferentes fines, entre los cuales se encuentran:

• Ejercer control:
 

Las encuestas cumplen la función de “voz del cliente o del ciudadano” ante las empresas, instituciones y gobiernos, y les dicen:

o Su experiencia con las marcas. 

o Su opinión sobre la problemática y la coyuntura del país.

o Lo que piensan de las compañías y los gobernantes (su imagen y reputación).

o La aceptación o rechazo de un nuevo producto.

o Etc…

• Servir de puente entre las compañías o los gobernantes y su público objetivo:

Por medio de las encuestas, las marcas pueden conocer los hábitos del Shopper (comprador), el desempeño de los canales de ventas, pueden segmentar al consumidor y tomar acciones que conduzcan al bienestar de los clientes y ciudadanos, luego de conocer su opinión.

• Reflejar la realidad del momento:

Las encuestas se asemejan a “una fotografía”, nos dicen lo que nuestro público objetivo piensa en un momento determinando del tiempo. Aunque se les haya atribuido la habilidad de pronosticar, las encuestas NO pronostican el futuro por sí solas. 

Para pronosticar, existen herramientas de Machine Learning, que en pocas palabras, funcionan mediante la creación de algoritmos que pretenden responder una pregunta de negocio a futuro, y en los cuales se incorporan diferentes variables (incluyendo datos proporcionados por las encuestas), se comprueba la asertividad de los resultados arrojados comparándolos con datos históricos, y posteriormente se realiza el pronóstico a futuro que responde a la pregunta planteada.

Teniendo esto presente, miremos algunos puntos que debemos tener en cuenta a la hora de analizar adecuadamente un estudio cuantitativo, los cuales se incluyen en su Ficha Técnica.

La ficha técnica permite conocer las principales características del estudio, entre las cuales se encuentran:

o El universo o población objetivo.

o El marco muestral.

o El tipo y tamaño de la muestra.

o El tipo de encuesta.

o La fecha del trabajo de campo.

o El margen de error y el nivel de confianza.

o Otros.

Aunque la ficha técnica incluye más información, en esta ocasión hablaremos de los 3 primeros puntos en palabras sencillas, y en un próximo artículo nos referiremos a los 3 siguientes:

El universo o población objetivo:
 

Describe el tipo de unidades (personas, empresas, hogares, etc…) que fueron estudiadas, ellas cumplen con unas características comunes que deben especificarse. Por ejemplo: 

o Hombres y mujeres de 18 años en adelante, de las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, de los niveles socioeconómicos 1 al 6.

o Clientes de la compañía “X” de los segmentos Oro y Plata de la ciudad de Medellín.

o Hombres y mujeres mayores de 18 años, de todas las regiones del país, de zonas urbanas y rurales, aptas para votar en las próximas elecciones presidenciales (censo electoral colombiano).

Es importante tener en cuenta el Universo para analizar la información y enfocarla en el grupo de personas estudiadas. 

Si el universo indica que el estudio se realizó en 4 ciudades o en 10 ciudades de Colombia, no podemos decir que los resultados se aplican al país, ni utilizar palabras como el 38% de los colombianos está de acuerdo con… 

Lo correcto para el primer caso, sería: el 38% de las personas mayores de edad, de las 4 principales ciudades del país (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla) de los estratos 1 al 6 está de acuerdo con… (siempre y cuando se haya realizado un muestro probabilístico; de lo contrario, los resultados sólo aplican al número de personas encuestadas y no se pueden hacer inferencias a la población).

El universo puede ser finito o infinito dependiendo del número de unidades que lo compongan. Se considera que es infinito a partir de 100.000. Esto es importante al momento de calcular el margen de error.

El marco muestral:

Es la fuente utilizada para realizar el muestreo, está constituida por los elementos que vamos a estudiar y puede ser una base de datos, los mapas de las ciudades, un listado de empresas, etc. A cada uno de sus componentes (personas, empresas, hogares, etc…) se le denomina unidad de muestreo.

Aunque normalmente el marco muestral es más pequeño que el universo, lo ideal es que no sea inferior al 80% del mismo, y que contenga los diferentes tipos de unidades de muestreo a estudiar. 

Por ejemplo, si vamos a realizar el estudio con los clientes de la compañía “X” de los segmentos Oro y Plata de la ciudad de Medellín, y la compañía “X” tiene 1.000 clientes con estas características, el marco muestral para realizar el muestreo debe contener por lo menos 800 clientes, e incluir clientes de los segmentos Oro y Plata. Si sólo tiene clientes tipo Plata, el marco muestral no incluye la población a estudiar descrita en el universo.

El tamaño de la muestra y el tipo de muestreo:

El tamaño de la muestra nos dice cuántas encuestas se realizaron y se afecta por:

• Las unidades de análisis por las cuales se requiere la información: Si vamos a analizar un estudio por ciudad y nivel socioeconómico, la muestra debe ser mayor a un estudio que sólo se analice de forma global o en total.

• El nivel de la decisión que se va a tomar: Para tomar decisiones importantes, deben realizarse un mayor número de encuestas, para tener datos más exactos (con menor margen de error).

• El tipo de universo: finito o infinito. En universos finitos, las unidades son más heterogéneas, por lo tanto, al tener pocas unidades con características diferentes, se hace necesario un mayor número de encuestas para obtener el margen de error adecuado. 

Sin embargo, para el caso de los universos infinitos, como la población de Colombia, no es necesario encuestar millones de personas o realizar un censo (encuestar a todos los colombianos) para conocer su opinión, pero sí es necesario realizar un muestreo adecuado. En otras palabras:

• No es necesario que nos saquen toda la sangre del cuerpo para determinar si tenemos una infección, pero si es necesario que, al tomarnos la muestra de sangre, esta contenga todos sus componentes.

• Cuando cocinamos una sopa, no es necesario probar toda la preparación para determinar si el sabor es el adecuado, pero si es necesario haber puesto todos los ingredientes y mezclarlos bien. Luego al probar una cucharada, podemos definir si está bien de sal y condimentos o no.

El tipo de muestreo puede definirse como Probabilístico o No Probabilístico. Hay diferentes clases de muestreo probabilístico y no probabilístico, pero no los abordaremos en esta oportunidad.

Muestreo Probabilístico: Este tipo de muestreo tiene las siguientes características:

• Se conoce el universo.

• Se cuenta con un marco muestral.

• Las unidades de muestreo son identificables.

• Se conoce la probabilidad de selección de las unidades, la cual debe ser mayor a 0.

• Las unidades se seleccionan de forma aleatoria.

• Permite hacer inferencias a la población.

En el Muestreo No Probabilístico, por el contrario, no se conoce el tamaño del universo, no se requiere un marco muestral y no se conoce la probabilidad de selección de las unidades, las cuales se seleccionan según el criterio del investigador. 

Cuando se realiza un muestreo no probabilístico, no puede asociarse al estudio un margen de error ni un nivel de confianza, y sus resultados sólo representan la opinión de los encuestados incluidos en el estudio, dado que no permite hacer inferencias a la población.

Algunos estudios no probabilísticos son:

Los realizados por medio de paneles de internet, pues sus resultados solo aplican a las personas que conforman el panel.

Estudios realizados por interceptación en centros comerciales, instalaciones deportivas, etc. Pues no conocemos el número de personas con las características necesarias que se encontrarán en esos lugares al realizar la encuesta, no contamos con un marco muestral y no todas las personas tendrán la misma probabilidad de ser elegidas.

Dependiendo del objetivo del estudio se debe escoger el tipo de muestreo a realizar.

En el siguiente artículo hablaremos del tipo de encuesta, la fecha del trabajo de campo, el margen de error y el nivel de confianza.

Por:

Viviana Posada Maya