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Algunas Predicciones Post-pandemia Frente al Comportamiento del Consumo

Las nuevas realidades que ha impuesto la pandemia por el Covid 19 en casi todos los ámbitos de la vida y en todo el mundo, no excluyen para nada las del consumo y el mercadeo. La presencia del virus y la amenaza potencial que este representa para la vida, ha llevado a que muchas personas se replanteen ideas, actitudes y comportamientos frente a los hábitos de consumo (entre otros) que mantenían hasta antes de la llegada de la pandemia al mundo.  En consecuencia, las diferentes empresas productoras y comercializadoras de tangibles y servicios se han planteado múltiples interrogantes como:

¿Cuál ha sido la percepción sobre su capacidad de adaptación durante la pandemia?

¿Cómo se han modificado hasta ahora los hábitos de las personas?

Pero surge una que va un poco más allá en el tiempo: ¿Cuáles serán los cambios más relevantes en la mentalidad y comportamiento de consumo; es decir, en los hábitos que se quedarán una vez pase la pandemia?

Lo primero es recordar, que los hábitos de consumo son comportamientos que se repiten de manera rutinaria, (como lo define Carlos A. Trujillo, 2020, de la Universidad de los Andes) señalando además, que el confinamiento interrumpe la continuidad habitual de los consumidores en una parte importante de sus ámbitos de consumo.

Por su parte Raverkar, A.K. y Puttaiah, M.H., 2020 del Swiss Re Institute, plantea que en la actualidad hay nuevos patrones de comportamiento que le están siendo impuestos a los consumidores por periodos de tiempo largos, debido a la pandemia y sus oleadas, lo cual favorece la formación de nuevos hábitos más perdurables.

Desde estas dos posturas, se puede percibir el surgimiento de nuevos hábitos de consumo que se quedarán, incluso una vez pase la pandemia y sus devastadores efectos inmediatos (a nivel de salud, económico, social, etc.). En estas transformaciones, se identifican dos tipos de causales:

Una, generada por las limitaciones pragmáticas que acarrean el autocuidado, el confinamiento, el distanciamiento social, etc. en las diferentes actividades de la vida cotidiana, dentro de las cuales se encuentran inmersas las de consumo.

Y otra, dada por las ideas y sentimientos que surgen alrededor de las posibles causas y consecuencias de la presencia del virus del Covid-19, originador de esta pandemia.

Respecto a la primera, lo que plantean estas investigaciones es que las experiencias de consumo nuevas, si generan una mayor conveniencia percibida frente al comportamiento anterior muy probablemente se convertirán en permanentes. Por el contrario, aquellas experiencias que resulten negativas, lo más probable es que lleven al retorno de las costumbres pasadas una vez superados los retos de la pandemia, debido a que el miedo como principal motivador para buscar otras formas de consumo desaparecerá, y retornará la satisfacción con la experiencia como principal protagonista. 

A nivel práctico, los consumidores en todo el mundo han buscado estrategias adaptativas a esta difícil situación, y en consecuencia se han acercado más al uso de herramientas digitales para llevar a cabo actividades o tareas cotidianas que antes requerían presencialidad, probando que pueden ser igual o mejor de efectivas a través de la virtualidad (entre ellas las compras o el trabajo).

De esta manera, se observa un primer comportamiento que al parecer se quedará una vez pasada la pandemia, y es una mayor adopción de lo digital para satisfacer diversas necesidades cotidianas, siendo el entretenimiento digital, la disminución importante en el uso de efectivo, el bienestar a demanda, las compas On-line, el cambio en el uso de bienes raíces y el uso de aplicaciones de domicilio de comida, las transformaciones que más fuertemente quedarán instauradas en los tiempos post pandemia (Raverkar, A.K. y Puttaiah, M.H. 2020).

El segundo tipo de causal para los cambios en los comportamientos de los consumidores se origina en motivaciones más profundas, que tienen que ver con la forma en que las personas están concibiendo su relación con el mundo.  Por un lado, por los cuestionamientos que muchos han hecho a la sobreexplotación de los recursos del planeta para satisfacer las diversas demandas de consumo de los seres humanos, como favorecedoras del surgimiento y fuerza de la pandemia.  Por otro lado, la confrontación que ha significado la pandemia para muchos respecto a las certezas con las que llevaban la vida antes de la llegada del Covid 19 al mundo, y ante lo cual muchos han visto amenazado el confort al que venían acostumbrados. Y finalmente; la superación (aunque sea parcial) del pensamiento individualista, al entender que parte del bienestar propio, depende del que tengan los demás.

Lo anterior es ilustrado en parte por Trujillo, C. (2020) de la siguiente forma:

"Por una parte el consumidor confinado ve profundamente restringido su rango de consumo, por lo que la conexión entre éste y su individualidad se interrumpe, sumado a la sensación de impotencia y falta de control. Sin embargo, el confinamiento también trae consigo un mensaje persistente de conexión con otros a través del propósito común de la protección y la salud. […] esta situación se podría reflejar en el surgimiento de patrones de consumo más sostenibles, sobre todo en alimentación y en el reordenamiento de prioridades de consumo, reorientadas por criterios pro sociales y por un rol renovado dentro de la dinámica familiar."

De esta manera, llegamos a un segundo comportamiento observado actualmente en los consumidores, y que es muy probable que se instale post-pandemia: el del gasto consciente (Raverkar, A.K. y Puttaiah, M.H., 2020), el cual se refiere al hecho de que los consumidores actualmente se enfoquen más en el consumo de lo esencial, relegando los gastos discrecionales o de lujo, como por ejemplo la compra de ropa de última moda.  En todo caso, se ha ampliado un poco el abanico de categorías que se consideran básicas para vivir, incluyéndose entonces algunas como los planes de internet para el hogar, los insumos para oficina y la casa, los productos de higiene preventiva como el alcohol o las mascarillas, las vitaminas, entre otras.

Ligado un poco a lo anterior, y a esa renovada consciencia de la importancia del otro en la sostenibilidad individual y colectiva, se genera un consumo que le da preferencia a lo local, tanto en los productos comprados, como en la forma en que los consumidores compran (ej.: comprando al agricultor directamente o a través de agremiaciones). De acuerdo con esto, Trujillo, C. (2020) concluye que las redes sociales, serán claves para compartir y multiplicar las buenas experiencias derivadas de esta forma de consumo, debilitando los símbolos tradicionales de éxito de la clase media, como el auto de lujo, la casa grande en un buen barrio, etc., y dándole mayor fuerza al consumo como medio para la sostenibilidad.

A partir del segundo tipo de causal para los cambios duraderos a nivel de consumo antes mencionado, se origina la toma de consciencia acerca de la importancia de la salud, lo cual resulta en un tercer comportamiento de consumo que los autores coinciden en ver como duradero una vez superada la pandemia, y es el consumo de productos y/o servicios para el cuidado de la salud en la cotidianidad. Estos mencionan, como en diferentes partes del mundo ha aumentado el interés por el ejercicio (sobre todo a través de aplicaciones) y el uso de dispositivos y ropa inteligentes, la búsqueda de bienestar mental a través de servicios de apoyo psicológico y el consumo de suplementos y alimentos saludables. Todo lo anterior con el ánimo de mejorar el sistema inmune, como prevención ante el posible contagio por Covid 19 u otros virus potencialmente letales. 

Teniendo este posible panorama en mente, se hace evidente que el conocimiento que se tenía sobre los hábitos de los consumidores pierde gran parte de su relevancia, y se hace necesario para las empresas de todo tipo buscar nuevas estrategias para conocer los cambios que se generan en ellos, para adaptarse con rapidez a los nuevos comportamientos y expectativas, con productos y servicios novedosos, flexibles para responder a diferentes tipos y necesidades del consumidor y basados en valores, ante lo cual se hace cada día más importante el estudio del los Hábitos del Consumidor y la forma de usar y acceder a los productos y servicios, que continuarán cambiando constantemente.



Por:
Alejandra Montoya






Referencias de Apoyo:
Trujillo, Carlos. ¿Pude el confinamiento por Covid 19 propiciar un estilo de vida y consumo más sostenible?, 2020.
https://uniandes.edu.co/sites/default/files/asset/document/confinamiento-covid-19-cambio-consumo-sostenible.pdf

Mahesh H Puttaiah y  Aakash Kiran Raverkar.  All change: how COVID-19 is transforming consumer behaviour, 2020.
https://www.swissre.com/institute/research/topics-and-risk-dialogues/health-and-longevity/covid-19-and-consumer-behaviour.html
Head - Analytics, Clix Capital.  How to predict consumer behavior in a post-COVID-19 world,2020.
https://www.businesstoday.in/opinion/columns/how-to-predict-consumer-behaviour-in-post-covid19-world-customers-coronavirus-shopping/story/414373.html