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Algunos factores que inciden para hacer parte de una investigación de mercados

En investigación de mercados realizamos diferentes tipos de estudios según las necesidades de información de las empresas, instituciones o personas naturales. De acuerdo con sus objetivos, podemos encontrar investigaciones para identificar los usos y hábitos de los consumidores, el posicionamiento de una marca, la experiencia ofrecida por una compañía, la opinión sobre las problemáticas sociales, etc.

Para dar cumplimiento a los objetivos de dichos estudios, los investigadores acudimos a las fuentes de datos, tanto primarias como secundarias. Entre las fuentes primarias encontramos las encuestas, las entrevistas a profundidad, los grupos focales, etc., en las cuales el investigador obtiene la información directamente de la percepción de las personas con respecto al tema de estudio. Por otro lado, encontramos las fuentes secundarias. Estas se concentran en identificar y levantar datos por medio de estudios anteriores, investigaciones académicas, datos sectoriales, etc.

Pero, ¿cómo funciona el levantamiento de información proveniente de fuentes primarias?

Centrándonos en las encuestas, estas se ejecutan a partir de la realización de un proceso de muestreo (proveniente de la estadística) y por lo tanto, no se acude a toda la población (esto sería realizar un censo) sino a un conjunto de personas que cumplan con las mismas características de la población a estudiar y la representen.

Las muestras pueden ser probabilísticas o no probabilísticas dependiendo de las características de la población a evaluar.

Entre las características de las muestras probabilísticas, encontramos que cada elemento tiene una probabilidad conocida de ser elegido. En otras palabras, si no conocemos el número de elementos que conforman el universo, la muestra será no probabilística y sus resultados no serán proyectables a la población, solo representarán al grupo de personas que participaron en el estudio.

Es importante mencionar que las muestras se generan a partir de un marco muestral; es decir, de una base de datos, acorde con el tipo de trabajo de campo a realizar: personal, telefónico, vía email, etc. El muestreo probabilístico parte de un tamaño de muestra calculado a partir de parámetros estadísticos que permiten establecer una selección confiable según el universo, y del marco muestral, que permitirá escoger de manera aleatoria, por ejemplo, los números telefónicos o las manzanas en las cuales se encuestará a las personas que cumplan con los requisitos del estudio.

Un marco muestral apropiado es necesario para garantizar que los resultados de la muestra representen adecuadamente la población total. Para dar cumplimiento a esto, es necesario conocer cómo se comporta demográficamente la población, con el fin de diseñar y generar las muestras probabilísticas correctamente. No obstante, existen herramientas estadísticas como los factores de ponderación que se aplican a los resultados de una muestra para hacerla representativa del comportamiento de la población.

Si fuéramos a realizar un estudio sobre las percepciones de la situación económica de los ciudadanos del país, cuyo grupo objetivo sean las personas mayores de 18 años, de todos los niveles socioeconómicos de Colombia, cada habitante del país tendría una probabilidad conocida de ser elegido, (dado que sabemos cuál es la población colombiana con las características especificadas) la cual al comenzar el estudio sería la misma. Por ello, a no ser que se requiera encuestar a un grupo objetivo pequeño y muy específico, la probabilidad de ser encuestado es baja, dado que el universo de personas que cumplen con las características del estudio es muy amplio y cualquiera de estas personas podría encuestarse.

La opinión de las personas que son elegidas para una investigación de mercados tiene entonces una alta importancia, tanto por el proceso como se eligen como por lo que representa su opinión, y es por ello, que los participantes de los estudios de mercadeo cumplen una función social, que le permite a las empresas, instituciones y Gobiernos escuchar las necesidades de las personas y emprender medidas para mejorar.

¡Te invitamos entonces a participar activamente en los estudios en los que seas contactado!




Por: David Espinosa