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¿Cómo hacer una investigación de mercados cuantitativa?

La investigación de mercados inicia con el diseño de la misma y en esta etapa se determinan las bases para su éxito, mediante la definición de:

• Los objetivos: según las necesidades y requerimientos de información.

• El diseño muestral: en el cual se incluye el universo, el tamaño de la muestra, la unidad muestral, el elemento muestral, el tipo de muestreo, el porcentaje de error, el nivel de confianza, etc.

• El cubrimiento geográfico: Los lugares donde se encuentran las personas a las cuales se dirige la investigación.

• La metodología: debe definirse tanto la forma en la que se realizará la encuesta (personal, telefónica, por internet, etc.) como el tipo de estudio a realizar para cumplir con los objetivos (Posicionamiento, Reputación, Servicio y Experiencia del Cliente, Opinión Pública, Pruebas de Concepto o Producto, Precios, Evaluación Publicitaria, Shopper, entre otros).

• El cronograma: el tiempo en el que se desarrollarán las diferentes actividades y se entregarán los resultados.

• El costo: el cual depende del grupo objetivo, el número de encuestas, el método de captura de la información, el tiempo en el que se requieren los resultados, la extensión del cuestionario, entre otros.

Una vez la propuesta de investigación ha sido aprobada por el cliente, se procede a su ejecución, para lo cual se requiere:

1. El diseño del cuestionario:

Las preguntas del cuestionario deben diseñarse para responder a los objetivos del estudio, entre más sencillo sea su lenguaje mejor será el entendimiento por parte de los encuestados. El cuestionario diseñado se envía al cliente, quien finalmente aprueba el instrumento para dar comienzo al trabajo de campo.

2. El montaje del cuestionario en el medio apropiado:

• Para encuestas personales o cara a cara: En tabletas o dispositivos móviles.

• Para encuestas telefónicas: Mediante sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

• Por internet: Mediante accesos a links únicos que se envían a los encuestados, URL que dan acceso al estudio, aplicaciones, etc.

3. El muestreo:

De acuerdo a las especificaciones del estudio se realiza el proceso de muestreo. Para ello es necesario contar con bases de datos adecuadas y actualizadas y un equipo de estadísticos que lleven a cabo correctamente el proceso, para cumplir con los requerimientos técnicos como representatividad, aleatoriedad, etc.

4. El entrenamiento de los encuestadores:

El grupo de encuestadores que participa en el estudio es entrenado a profundidad por el equipo de supervisores en el manejo del estudio, que incluye principalmente los siguientes puntos:

• Los objetivos de la investigación.

• El perfil del encuestado que debe buscarse.

• El lugar donde debe realizarse la encuesta de acuerdo al muestreo.

• El horario adecuado para recoger la información.

• La forma de encontrar y abordar los encuestados.

• La manera de realizar las preguntas.

• El tiempo disponible para la realización del estudio.

5. La realización del trabajo de campo y la supervisión:

De acuerdo a las instrucciones recibidas, los encuestadores realizan las encuestas, exactamente en los puntos asignados de acuerdo al muestreo. Para el correcto levantamiento de la información y un adecuado control de calidad, los encuestadores son supervisados por diferentes métodos, por ejemplo: en la supervisión directa el supervisor está presente mientras se realiza la encuesta, mientras en la supervisión personal o telefónica se contacta el encuestado luego de haber realizado la encuesta, para validar la veracidad de la misma. Estos métodos pueden incluir la geo-referenciación de las encuestas dependiendo de la metodología llevada a cabo.

6. El procesamiento de la información:

Si el estudio fue realizado mediante tabletas o dispositivos móviles, sistema CATI, o por internet, los datos son almacenados directamente en bases de datos y no se requiere la digitación de las respuestas, como en las encuestas realizadas en papel.

Esta información debe verificarse y validarse para asegurarnos que las respuestas se diligenciaron correctamente y que el estudio cumple con los estándares de calidad necesarios. El procesamiento de la información incluye los siguientes pasos:

1. Codificación de preguntas abiertas.
2. Validación y limpieza de datos.
3. Generación de informes numéricos con los resultados.
4. Realización de análisis estadístico.
5. Graficación de resultados o visualización de los mismos en aplicativos o herramientas online para la consulta en tiempo real.

7. Análisis de la información, conclusiones y recomendaciones de acuerdo a los hallazgos del estudio y el contexto.

Cada uno de los aspectos mencionados anteriormente es controlado para garantizar la confiabilidad de la información, la cual además es auditada en empresas como Invamer,certificada en la norma 20252:2012 de Investigación de Mercados, Social y de Opinión Pública y la norma ISO 9001: 2008 de calidad.

La información confiable, oportuna y analizada a profundidad es fundamental para una acertada toma de decisiones empresariales y para la exitosa realización de estudios electorales y de opinión pública, los cuales son una herramienta que facilita la expresión de los consumidores y los ciudadanos.

Por:
Viviana Posada
Ejecutiva de Marketing.